EMV, AVE… Comment utiliser les indicateurs de mesure d’impact médiatique ?

Petites et grandes entreprises misent sur les relations média et les influenceurs.ses pour assurer leur visibilité. Attaché.es de presse et professionnel.les de l’influence consacrent beaucoup d’énergie pour que la marque ou la personnalité qu’ils.elles représentent fasse la une des magazines, le buzz sur les réseaux sociaux, bref gagne en notoriété, en « earned media ».

Difficile cependant de mesurer l’efficacité de ce travail et d’en estimer le retour sur investissement. C’est là qu’entrent en jeu les indicateurs de valorisation d’impact médiatique comme l’EMV ou l’AVE…

AVE, EMV, de quoi s’agit-il ?

L’A.V.E. pour Advertising Value Equivalency ou équivalence publicitaire, correspond à une valeur monétaire calculée à partir des tarifs publicitaires d’un média. Celle-ci se réfère à l’occupation d’un espace, d’une surface, d’un temps de passage… En résumé, c’est le budget que vous auriez engagé pour bénéficier de cette visibilité via un dispositif publicitaire.

L’E.M.V. pour Earned Media Value, a également pour objectif de donner une valeur monétaire à l’earned media mais repose sur une méthode de calcul différente.
Pour l’évaluer, plusieurs paramètres sont intégrés :
– Le reach ; Basé sur une estimation des impressions uniques, cet indicateur correspond à un pourcentage de l’audience (c’est-à-dire, le plus souvent, du nombre de followers). Chaque algorithme ayant ses spécificités, ce pourcentage varie selon la plateforme de diffusion et le type de publication. Il vise à donner un chiffre représentatif de la réalité du nombre de personnes touchées par le contenu.

– Les engagements ; Comprenez le nombre de likes, de commentaires, de partages et de toute autre interaction avec le contenu à valoriser…

Estimation Média, s’appuie notamment sur la méthode Ayzenberg pour chiffrer l’EMV. Cela signifie que chaque personne touchée et chaque type d’engagement se voient attribués une valeur monétaire fixe qui varie selon la plateforme et le type de publication. Par exemple, la vue d’une story Instagram ne vaut pas celle d’une vidéo YouTube.

Quelle méthode choisir ?

Vous l’aurez compris, ces indices constituent deux méthodes de valorisation distinctes, présentant chacune ses avantages et ses limites.

L’AVE est idéal pour mesurer votre ROI. Pour cela, il vous suffit de valoriser votre earned media et de le rapporter au montant investi pour l’obtenir. Gardez cependant à l’esprit qu’un article organique comprendra toujours une valeur intrinsèque qui le distingue de la publicité !

Difficile, en revanche, d’appliquer le principe de l’AVE aux réseaux sociaux. En effet, même si la plupart des médias proposent des tarifs pour la diffusion de posts ou de stories via leur compte, les prix sont plus variables du côté de l’influence. Il serait dommage d’exclure l’impact des nano-influenceurs.ses sous prétexte qu’ils.elles ne proposent pas de tarifs publicitaires.

Pour cette raison, Estimation Média a recours à la méthode de l’AVE pour valoriser la presse, le web-éditorial et l’audiovisuel, et à l’EMV pour les contenus réseaux sociaux.

Quelles sont les limites de cette pratique ?

Bien que l’EMV soit plébiscitée pour la valorisation des réseaux sociaux, il faut cependant la manier avec précaution : selon les plateformes et les outils de social listening, les pourcentages et valeurs monétaires fixes appliqués peuvent différer, faisant ainsi varier les résultats. Pour solutionner ce point, Estimation Média centralise les données issues de plateformes différentes afin de vous proposer des résultats consolidés à 360°.

Enfin, l’EMV est à envisager comme un « super-indicateur » agrégeant de nombreux KPIs différents. Cela représente une opportunité pour les marketeux : celle de visualiser en un regard les résultats globaux d’une campagne ou d’un.e influenceur.se, et de les comparer avec ses propres campagnes et avec celles de ses concurrents.

Le recours à l’EMV doit cependant être complété par celui d’autres indicateurs afin d’évaluer l’impact d’une stratégie, d’en identifier les facteurs de succès et les signaux faibles. Ma campagne a-t-elle eu plus de portée que celle des concurrents ? Comment le contenu a-t-il été reçu ?

Estimation Média réalise des études média à 360° sur-mesure. Spécialisé.es dans le décryptage de votre visibilité, nous analysons vos performances à travers l’AVE, l’EMV et de nombreux autres KPIs et données qualitatives qui vous permettront de disposer d’une étude fine et multidimensionnelle de votre impact.

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